آگهی تبلیغاتی ماهیتا یك برنامه تلویزیونی است كه به رغم زمان كوتاه هدفی بلند و تأثیری عمیق و گسترده دارد، چرا كه با بهره گیری از تكنیك های پیشرفته، بیانی شیوا و موجز و ساختار قوی، عمدتا توسط زبده ترین متخصصان تهیه و اغلب در پربیننده ترین ساعات رسانه پخش می شود. بی تردید جذابیت هر چه افزون تر این شاهكارهای كوچك كه در واقع نشان از درك عمیق هنری، اندیشه های توانا و خلاقیت ذهنی سازندگان دارد كمال مطلوب است، مشروط براینكه حریم ارزش های فرهنگی و اجتماعی جامعه كه اولی ترین مسئولیت هنر و هنرمند متعهد و بل آحاد جامعه است ، حفظ گردد.

متن حاضر دستور العمل و مجموعه ضوابط تولید آگهی های تلویزیونی (تیزر) است كه بوسیله اداره كل بازرگانی سازمان صدا وسیما تهیه شده و در اختیار سازندگان و سفارش دهندگان آگهی ها قرار می گیرد.

مقدمه

الف : متن حاضر دستور العمل و مجموعه ضوابط تولید آگهی های تلویزیونی ( تیزر) است كه بوسیله اداره كل بازرگانی سازمان صدا وسیما تهیه شده و در اختیار سازندگان و سفارش دهندگان آگهی ها قرار می گیرد. این دستور العمل در دو بخش مقدمه و اصول كلی تنظیم گردیده است. مقدمه شامل بندهای (الف تا ك ) و اصول كلی شامل 69 اصل است.

ب : این دستورالعمل ، با رعایت قوانین و مقررات جمهوری اسلامی ایران ناظر بر موضوع، عرف تبلیغات و ملاحظه قوانین تبلیغات برخی از كشورها تدوین شده است .

ج : صاحبان، تولید كنندگان و سفارش دهندگان ‹‹ آگهی›› باید آگهی خود را با رعایت كامل این دستورالعمل تولید نمایند. در صورت اعلام شكایت از طرف اشخاص حقیقی یا حقوقی حسب مورد نامبردگان پاسخگو خواهند بود .

د : رعایت این دستور العمل برای پخش آگهی از سازمان صدا وسیما الزامی است.

هـ : مد نظر داشتن و رعایت سیاست های كلان دولت جمهوری اسلامی ایران در زمان ساخت و پخش آگهی ضروری است .

و: در جریان تولید و ساخت آگهی های تلویزیونی باید كلیه مواد تبلیغاتی با رعایت قانون حمایت از حقوق مؤلفان و مصنفان و هنرمندان و آیین نامه های مربوط به آن ساخته شده باشد. تولیدكننده و سفارش دهنده آگهی مسئول پرداخت هرگونه خسارت در ازای اعتراضی كه از ناحیه هر شخص حقیقی و یا حقوقی نسبت به محتوای آگهی از حیث آهنگ ، شعر ، تصویر و... وارد شود، خواهد بود. چنانچه آثار استفاده شده متعلق به سازمان صدا وسیمای جمهوری اسلامی ایران باشد، در آن صورت سازمان یاد شده اقدام قانونی به عمل
خواهد آورد .

ز: چنانچه آگهی ارائه شده حسب ‌ظاهر مغایرتی با این دستور العمل نداشته باشد، ولی پس از پخش ایجاد زیان و یا خسارتی نماید و خسارت ناشی از تقصیر و تخلف سفارش دهنده و سازنده باشد، سفارش دهنده و سازنده آگهی حسب مورد مسئول جبران خسارت خواهد بود.

ح : موارد این دستور العمل در مورد آگهی های درون برنامه ای نیز صدق می كند.

ط : تفسیر این دستور العمل و ارائه نظرات مشورتی به عهده اداره كل بازرگانی صدا وسیما بوده و آنها بر رعایت كامل دستور العمل مذكور نظارت نموده و از پخش آگهی های مغایر با مفاد دستور العمل حاضر جلوگیری می كنند.

ی : در مورد هر نكته ای كه در این دستور العمل مبهم به نظر رسد ویا به طور صریح در مورد آن صحبت نشده باشد. باید قبل از ساخت برنامه ها از اداره كل بازرگانی صدا وسیما كتبا نظرخواهی و استفسار شود.

ك : در هر مورد كه این دستور العمل مسكوت به نظر رسد و یا موضوع جدیدی مطرح شود كه در این دستور العمل درباره آن صحبت نشده باشد. حسب مورد ماده یا مواد جدیدی از طرف اداره كل بازرگانی صدا وسیما به شركتهای تبلیغاتی و صاحبان آگهی ابلاغ و در ویرایش بعدی به این دستورالعمل ملحق خواهد شد.

اصول كلی

اصل 1 : آگهی ها باید از هر جهت منطبق بر موازین قانونی جمهوری اسلامی ایران باشد و با رعایت ادب اجتماعی، احترام افراد، و صداقت تولید شود .

اصل 2 : در آگهی ها باید به حساسیت های بینندگان توجه شود و به سلیقه های افراد واقشار در آن توهین نشود.

اصل 3 : در آگهی ها باید به ادیان رسمی كشورها، آداب و رسوم، قومیت ها،
لهجه ها و گویشهای مختلف بدیده احترام نگاه شود.

اصل 4 : آگهی نباید مروج عقاید خرافی بوده و یا با بهره گیری از آن تهیه شود.

اصل 5: آگهی نباید اسباب رنجش گروه هایی از بینندگان را- مانند افرادی كه از معلولیت رنج می برند – فراهم كند.

اصل 6 : در آگهی ها نباید از تصاویر و یا نام افراد بدون كسب اجازه قبلی استفاده شود. در مواردی كه در یك آگهی از تصاویر و یا نام فرد یا افراد بدون اجازه استفاده شده باشد، در صورت اعتراض، پخش آگهی متوقف و جبران خسارت احتمالی به عهده سفارش دهنده و یا سازنده خواهد بود.

اصل 7 : آگهی ها باید از نظر اجراء و سبك به نحوی ساخته شوند كه بینندگان و شنوندگان، به سادگی آنها را از برنامه های تلویزیونی تمیز دهند.

اصل 8 : سفارش دهندگان و سازندگان آگهی باید مستندات لازم،قانع كننده و قانونی برای ادعاها و استدلال های موضوع آگهی را ارائه كنند.

اصل 9 : در آگهی یك كالا و یا خدمت خاص نباید تلویحا و یا تصریحا كالا وخدمت مشابه دیگری نفی و یا تلاش شود كه موضوع آگهی در مقایسه با دیگر كالاها و خدمات ، اثبات شود.

اصل 10- آگهی نباید به هیچ وجه متضمن فریب بوده و فراتر از واقعیت، كالا یا خدمات مورد نظر را با ادعای خلاف واقع معرفی كند. همچنین از اغراق باید پرهیز شود .

اصل 11 : در آگهی نباید از تمهیدات فنی و با قصد گمراه كردن بیننده ویژگی های كالای موضوع آگهی، برتر از واقعیت آن به تصویر كشیده و نشان داده شود.

اصل 12: چنانچه اطلاعاتی بصورت نوشتار به تنهایی و یا بر روی تصاویر دیگر حك شود، باید به قدر كافی بر روی صفحه تلویزیون باقی بماند تا بینندگان عادی بتوانند تمامی پیام را بخوانند.

اصل 13 : تأكید بر روی كالا و محصول باید متناسب با اهمیت آن محصول باشد
و آگهی های تولید شده نباید بیش از اندازه پر سر و صدا و هیاهو باشند، به نحوی كه بیننده بدون دریافت آگاهی لازم تحت تأثیر واقع شود.

اصل 14 : استفاده از صحنه های استعمال دخانیات و موارد مشابه دیگر كه مضر به سلامت انسان بوده و یا اعتیاد آور باشند، در آگهی ها مجاز نیست .

اصل 15 : در آگهی ها نباید با استفاده از تمهیدات فنی و یا بكارگیری تصاویر بازرگانی كوتاه و یا شیوه های دیگر، ضمیر ناخودآگاه مخاطب تحت تأثیر قرار گیرد و پیام مورد نظر بدون دادن آگاهی لازم به ببیندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثیر قرار دهد.

اصل 16 : در آگهی های تلویزیونی نباید رفتارهایی نمایش داده شود كه برای بهداشت و ایمنی فردی و اجتماعی زیان آور باشد.

اصل 17 : آگهی نباید القاء وحشت و خشونت كند.

تبصره: در جریان آگهی های تلویزیونی نباید آزار دیدن هیچ جانداری به تصویر كشیده شود و یا به نظر رسد كه برای ساخت آگهی، جاندار حاضر در آگهی آزار دیده است.

اصل 18 : در آگهی ها بهنگام نشان دادن رانندگی با اتومبیل و سایر وسایل نقلیه ، باید مقررات راهنمایی و رانندگی مانند سرعت مجاز، ملاحظه قوانین جاده ها و بزرگراهها، در نظر داشتن ضوابط ایمنی برای سرنشینان به دقت رعایت شود .

اصل 19 : در آگهی اعلام تخفیف درصورتی مجاز است كه قیمت كالا نیز طبق تأیید مراجع ذیصلاح در آگهی با صراحت اعلام شود .

اصل 20 : درصورتی كه موضوع آگهی مواد خوراكی غیر متناسب با فرهنگ ایرانی باشد آگهی نباید تداعی كننده این باشد كه موضوع آگهی غذای غالب خانواده های ایرانی است.

اصل 21: پوشش و آرایش شخصیت های مورد استفاده در آگهی باید متناسب با اصول اسلامی باشد.

اصل 22 : آگهی های مربوط به فیلم های سینمایی باید از تطابق كافی با محتوای فیلم مورد آگهی برخوردار باشند.

اصل 23 : نشان دادن تأثیر آنی استفاده از وسایل درمانی مانند لاغر شدن فوری و یا به تصویر كشیدن فرایند تأثیر داروها، شامپوها، مواد شوینده، روغن ها، بر بدن انسان بهر شیوه ای از آن جمله تمهیدات انیمیشن مجاز نمی باشد.

اصل 24 : پخش آگهی تلویزیونی مربوط به انتشار اوراق مشاركت – فروش سهام – جوایز بانكها- اعلام پیش فروش و مواد مشابه – نیاز به مدارك لازم و ارائه مجوز مراجع ذیصلاح دارد .

اصل 25 : به منظور رعایت احترام در آگهی ها، استفاده از آیات قرآن كریم باید به شكل مستقل باشد.

اصل 26 : در آگهی ها ، تصویر نقشه ایران باید به صورت كامل استفاده شود و دریاهای خزر- عمان و خلیج فارس به وضوح دیده شود.

اصل 27 : در صورت اقتضای موضوع آگهی، برای استفاده از پرچم جمهوری اسلامی در آگهی باید شئونات ملی بدقت رعایت شود.

اصل 28 : استفاده از تصویر شخصیت های تاریخی و فرهنگی و مقامات رسمی كشورها و یا استفاده از صدا و به كار گرفتن تكیه كلام های آنها در آگهی ها ممنوع است.

اصل 29 : آگهی كالاهای مشمول استاندارد اجباری تنها با ارائه گواهی معتبر از مراجع ذیصلاح پذیرفته می شود ، سازنده و سفارش دهنده در مورد اصالت گواهی ارائه شده مسئول است .

اصل 30 : استاندارهای سری 9000، تأییدیه كیفیت محصول نیست. لذا، نباید این استانداردها به شكل ثبت شده بر روی محصول و كالای تولید شده در آگهی نشان داده شوند.

اصل 31 : در آگهی های تولید شده با موضوع كالاها و لوازم بهداشتی، بازیگر آگهی نباید در نقش غیر واقعی مانند پزشك ظاهر شود.

اصل 320: سازنده و سفارش دهنده آگهی در مورد اعلام هر گونه اطلاعات در خصوص كیفیت كالا وخدمات پس از فروش مسئولیت دارند.

اصل 33 : آگهی نباید شامل منتخبی از مطالب برنامه های تلویزیونی بوده و یا با استفاده از تصاویر و موسیقی متن این برنامه ها ساخته شده باشد.

اصل 34 : استفاده از تصاویر خبری با كسب مجوزهای لازم در قالب (گزارش آگهی) امكان پذیر است .

اصل 35 : در آگهی ها نباید به برنامه خاصی از شبكه های تلویزیونی
اشاره شود.

اصل 36 : تقلید از یك برنامه تلویزیونی نیاز به مجوز خاص دارد. هرگاه یك آگهی با كسب مجوزهای لازم مبادرت به تقلید نماید این آگهی همزمان با آن برنامه و یا میان آن پخش نخواهد شد .

اصل 37 : سازندگان آگهی چنانچه قصد استفاده از صدا و تصویر چهره های شاخص برنامه های تلویزیونی در آگهی را داشته باشند باید قبلا مجوز لازم را از اداره كل بازرگانی سازمان یا شبكه مربوطه اخذ نمایند.

تبصره 1: استفاده از افرادی كه به صورت منظم به گویندگی خبر و یا اعلام برنامه اشتغال دارند، مطلقا جایز نیست .

اصل 38 : در آگهی ها نباید از آهنگ ها و آثار متعلق به شبكه های تلویزیونی بدون مجوز آنها استفاده شود .

اصل 39 : استفاده از موسیقی و توصیف موضوع آگهی به صورت آهنگین، گرچه به آگهی های رادیو تلویزیونی جاذبه می بخشد، ولی استفاده نابجا از این شیوه می تواند موجب وارد شدن لطمه اساسی به موضوع آگهی باشد. لذا، بین موضوع آگهی و توصیف آهنگین آن باید تجانس و تشابهی وجود داشته باشد كه تشخیص این موضوع با مرجع صادر كننده مجوز پخش / كد آگهی (اداره كل بازرگانی)می باشد.

اصل 40 : در تولید آگهی های آهنگین (موزیكال) رعایت دقیق شئون و موازین اسلامی ضروری است. این اصل برای پرهیز از هرگونه ابتذال باید مورد توجه سازندگان وسفارش دهندگان قرار گیرد .

تبصره : موسیقی آگهی نباید از حیث محتوی و اجراء تداعی كننده موسیقی های مبتذل باشد. از ریتم های رقص گونه در آن پرهیز شود،
حتی الامكان از ملودی های كوتاه استفاده شده و ترانه گونه نباشد و با تصاویر استفاده شده همگون و متناسب باشد.

اصل 41 : چنانچه سازنده آگهی قصد داشته باشد موضوع آگهی را با شعر و یا نظم و با اجرای آهنگین و همراه با موزیك مطرح كند، باید شعر ونظم از استحكام كافی برخوردار باشد . با قواعد ادبی مغایرت نداشته و با آهنگ به صورت مناسب تلفیق شود.

اصل 42 : استفاده از كلمات و تصاویری كه بار منفی دارند در متن آگهی مجاز نیست .

اصل 43 : استفاده از تصاویری كه القای رقص نماید در متن آگهی مجاز نیست .

اصل 44 : در آگهی ها باید معیارها و ملاحظات فنی از جنبه های گوناگون آن مانند تصویربرداری، تدوین، صدا گذاری ، تناسب موسیقی و صدا به دقت رعایت شود.

اصل 45 : زن در اسلام از موقعیت ویژه ای برخوردار است و قوانین و احكام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است. لذا، استفاده از حضور خانم ها در آگهی های تلویزیونی مستلزم اعمال دقت های خاص می باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مد نظر باشد.

اصل 46 : حضور خانم ها و دختر خانمها در آگهی های تلویزیونی در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهی بدون آرایش و با رعایت حجاب اسلامی امكان پذیر است.

اصل 47 : حضور خانم ها در آگهی هایی كه وضعیت كالا و مصارف آن با نقش خانم ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست.

اصل 48 : آگهی ها نباید تداعی كننده این امر باشد كه اشتغال و تلاش زن محدود به امور منزل است و در عرصه های فرهنگی حضور ندارد و به طور كلی زن مسلمان نباید تحقیر شود .

اصل 49 : آگهی نباید تداعی كننده ترجیح بین جنس مذكر و مؤنث باشد .

اصل 50 : در آگهی هایی كه در آن خانواده حضور دارند، نبایستی نقش یكی از اعضاء اعم از زن، شوهر و فرزندان دختر یا پسر تحقیر شود.

اصل 51 : آگهی نباید تداعی كننده این فكر باشد كه زنها از مردها ناتوان ترند و نقش هر كدام باید كامل و بی نقص مشخص شود.

اصل 52 : آگهی نباید موجب بد آموزی كودكان شود و از زودباوری، حس عاطفی و كم تجربگی آنان در تشخیص واقعیت ها سوء استفاده شود.

اصل 53 : در آگهی نباید از كودكان با صراحت درخواست شود محصولی را خریداری كنند و یا از والدین خود و دیگران چنین درخواستی كنند و نباید خرید موضوع آگهی برای كودكان و یا ترغیب دیگران به این امر به عنوان انجام یك وظیفه مطرح شود.

اصل 54 : در آگهی های تلویزیونی نباید كودكان به تنهایی هنگام خرید و یا مذاكره با فروشنده برای خرید و یا مبادله پول با فروشنده نشان داده شوند.

اصل 55 : آگهی ها نباید به كودكان القاء كنند كه چنانچه كالای موضوع آگهی را نداشته باشند یا خریداری نكنند، از دیگر كودكان پایین تر هستند؛ و یا احتمالا مورد تمسخر و استهزاء واقع می شوند.

اصل 56: درآگهی ها نباید از كودكان برای خرید از طریق پست یا تلفن دعوت شود.

اصل 57 : هنگام پخش برنامه های ویژه كودكان پخش آگهی های مربوط به مواد غذایی، كبریت، محصولاتی با خواص دارویی و حاوی ویتامین ، غذاهای كمكی كودكان ، وسایل و اسباب لاغری و شیوه های درمانی، آگهی فیلم ها با صحنه های وحشتناك و خطرناك و خطر آفرین ممنوع می باشد.

تبصره : در آگهی های تلویزیونی ، نباید كودكان هنگام خوردن دارو ، ویتامین و غذاهای كمكی در غیر حضور والدین نشان داده شوند.

اصل 58 : در آگهی فراورده هایی كه شباهت به دارو دارند باید به روشنی تفاوت كالا با دارو نمایش داده شود .

اصل 59 : در كلیه آگهی ها به ویژه در آگهی هایی كه مخاطب آنها كودكان هستند رعایت ضوابط و مقررات راهنمایی و رانندگی از جمله عبور از محل خط كشی شده باید به دقت مد نظر واقع شود.

اصل 60 : كودكان نباید در شرایطی به تصویر كشیده شوند كه با توجه به اقتضای سن آنان خطرناك محسوب می شود.

اصل 61 : كودكان نباید در حال استفاده از مواد ضد عفونی كننده، گندزدا و یا سمی نشان داده شوند.

اصل 62 : كودكان نباید در حال بازی با كبریت یا هرگونه گاز، بنزین، پارافین، وسایل متصل به منبع الكتریسته و یا مكانیكی كه احتمالا منجر به سوختگی ، شوك الكتریكی و یا جراحت می شوند نشان داده شوند.

اصل 63 : چنانچه در صحنه های آتش سوزی كودكی نشان داده می شود، همواره باید یك آتش نشان در صحنه به وضوح قابل رؤیت باشد.

اصل 64: در آگهی نباید كودكان برای وارد شدن به مكان های ناآشنا و خطرناك و گفتگو با غریبه ها ترغیب شوند.

اصل 65 : در آگهی های تلویزیونی نباید كودكان عریان یا نیمه عریان نشان داده شوند. در شرایطی كه موضوع آگهی نشان دادن كودكان را در این گونه شرایط ایجاب كند با تصویب قبلی فیلمنامه ممكن است.

اصل 66 : از كودكان نباید برای معرفی كالا و خدماتی استفاده شود كه از آنها انتظار نمی رود خودمصرف كننده آن كالا و یا خدمت باشند و یا آن را بخرند و نیز كودكان نباید در مورد هرگونه كالا یا خدمت به صراحت اظهار نظر كنند.

اصل 67 : در هیچ صحنه ی از آگهی ها افراد نباید در حال پرخوری و یا خوردن با حرص و ولع نشان داده شوند .

اصل 68 : هنگام آگهی محصولات غذایی نباید از افراد به ویژه كودكان چاق برای القاء این موضوع كه مصرف محصول مورد آگهی ، سلامت بخش است استفاده شود.

اصل 69 : محل بازی كودكان در آگهی باید محل های مجاز باشد

تالیف: حسین شریف زادگان

در بین تمامی زمینه های تبلیغاتی، آگهی های تلویزیونی اهمیت بیشتری دارد و از اعتبار بیشتری نیز برخوردار است. از نظر یک نویسنده تبلیغاتی، فرصت نگارش یک آگهی تلویزیونی، که در ساعتهای پر بیننده به نمایش در می آید، شانس بسیار بزرگی است.
تبلیغات امروزی، نیازهای کامل مصرف کننده را ارضا نمی‌کند. بر اساس پژوهشی، 85 درصد افراد اعتراف کرده اند که تبلیغات ارائه شده با مزه و یا جالب هستند. اما 68 درصد این افراد اعتقاد دارند که این تبلیغات اطلاعات کاملی در اختیار آنها نمی گذارند.

همین امر در مورد کالا نیز صادق است. مصرف کننده جدی در جستجوی کسب اطلاعات است. او می خواهد قبل از آنکه پول خود را خرج کند، در مورد کالا آگاهی کامل را بدست آورد. دلایل متعددی نشان می دهند که تبلیغات اطلاع رساننده، بیش از تبلیغات سرگرم کننده منجر به افزایش میزان فروش می‌شوند.

رهنمودهایی برای نوشتن متن موثر آگهی تلویزیونی
در اینجا به نکاتی که می توانند آگهی تلویزیونی را جذاب، به یاد ماندنی و موثر سازند، اشاره می کنیم:
1- تلویزیون رسانه ویژه تصاویر است و نه کلمات. اما به طور حتم تصاویر شما پیامی را ارسال می¬دارند، اگر صدای تلویزیون را کم کنید و با تماشای تصویر به تنهایی، متوجه نشوید که داستان از چه قرار است، پس آگهی شما محکوم به ناکامی است.
2- در هر صورت، تصویر و صدا بایستی در کنار یکدیگر عمل کنند. کلمات بایستی نمایش را توصیف کنند.
3- بینندگان به مدت محدودی، برای مثال 30 تا 60 ثانیه می توانند یک صدا و یا یک تصویر را تماشا کنند، پس اگر آگهی شما نیاز به کلمه¬ای زیادی دارد، تصویرها را ساده کنید. از جانبی دیگر، اگر طرح¬های گرافیکی پیچیده¬ای را مورد استفاده قرار می دهید، حداقل کلمه¬ها را بگیرید. بیننده نمی¬تواند یک نمایش بصری چشمگیر را در کنار هجوم متوالی و سریع گوینده تحمل کند.
4- در مورد بینندگان خود بیندیشید، همان کس که در مقابل تلویزیون نشسته است. آیا آگهی شما آن قدر جالب است که او را از رفتن به جانب یخچال و یا دستشویی باز دارد؟
5- آگهی خود را بر اساس بودجه موجود خود برنامه¬ریزی کنید. استفاده از آگهی موزیکال، طرح¬های گرافیکی، بازیگران، کارتون و سایر ابزارهای تبلیغی بسیار گران تمام می‌شوند. تنها معرفی مستقیم کالا در مقابل دوربین تلویزیون و نمایش مستقیم طرز کار آن نسبت به سایر روشها، ارزان تمام می‌شود.
6- نکته مورد نظر خود را صریح اعلام دارید. شما فقط 30 تا 60 ثانیه فرصت دارید- حداکثر 90 کلمه- که پیام خود را ارسال دارید. یک آگهی چاپی در مقایسه با آگهی تلویزیون، می تواند دارای 150 کلمه باشد. پس آگهی تلویزیونی شما بایستی ساده، مستقیم و مربوط به موضوع باشد.
7- اطمینان بیابید که آغاز آگهی شما کاملاً گیرا و جذاب باشد. - چهارثانیه نخست یک آگهی، درست مثل عنوان یک آگهی چاپی است- آنها مشخص خواهند ساخت که آیا بیننده بی حرکت برجای خواهد ماند، و یا آن که به دنبال کارش خواهد رفت. با موردی غیرقابل مقاومت آغاز کنید: موسیقی گیرا، تصویری دلپذیر، وضعیتی دراماتیک و یا یک مساله روزمره.

8- اگر کالای شما را می توان از قفسه سوپرمارکتها خریداری کرد، بر چسب آنرا نشان دهید. دوربین را کاملاً بر روی کالا متمرکز سازید تا خصوصیات بسته بندی آن روشن شود.
9- از حرکت استفاده کنید. فیلم بر خلاف اسلاید، رسانه حرکتی است. حرکت اتومبیل¬ها را نشان دهید. ریختن قطره قطره شیره انگور را و لیوان نوشابه گازداری را که کف می‌کند و بالا می¬آید. از صحنه¬های راکد اجتناب کنید. همه چیز را به حرکت در آورید.
10- همچنین به خاطر داشته باشید که در مورد تلویزیون، از صدا نیز اندازه سیما استفاده کنید. بگذارید که بیننده صدای موتور اتومبیل را در حرکت بشنود و یا جلز و ولز سرخ شدن املت را و یا صدای ترکیدن ذرت بو داده را. افرادی صدای سرخ شدن یک املت را اشتها انگیزتر از تماشای تصویر آن می یابند. بو و رایحه اشتها انگیزترین وسیله ممکن است، اما هنوز تلویزیون نتوانسته است از این ترفند استفاده کند و هیچ تولید¬کننده ای نیز در این مورد موفق نشده است.
11- از «سوپر» استفاده کنید، اینها عنوان¬هایی بزرگ هستند که به رنگ سفید تایپ شده اند و در بالاترین نقطه تصویر به چشم می خورند. سوپر معمولاً نکات فروش را که در تبلیغ بیان شده است، تصویب می‌کند. اگر شما از طریق پست، کپسول-های ویتامین می فروشید، یک سوپر بر بالای پاکت خود، قرار دهید: «غیرقابل دسترس در داروخانه ها». مردم در صورتی¬که بتوانند داروین را از داروخانه تهیه کنند، هرگز برای خرید آن به سفارش پستی اقدام نخواهند کرد.
12- نام کالا و نکات مهم آن را حداقل دوبار تکرار کنید. این کار دو علت دارد، نخست، تکرار یک مطلب، یادآوری آن را آسانتر می سازد. دوم، بسیاری از بینندگان احتمالاً در بدو امر، به این آگهی توجهی نکرده¬اند. پس برای اطمینان خاطر آن را تکرار می کنید.
13- از تکرار مطالب خسته کننده اجتناب کنید. آگهی خودرا نوظهور، به یادماندنی و اندکی متفاوت خلق کنید. برای مثال تبلیغ همبرگر برگرکینگ، در واقع نوعی معرفی کالا به طور مستقیم در مقابل دوربین است، اما به یادماندنی است، زیرا که از کودک بامزه 12 ساله ای که 5 ساله می نماید، استفاده شده است.
14- محصول را فراموش نکنید. مردم را نشان دهید که مشغول خوردن محصول هستند و یا پوشیدن آن و یا مصرف آن مردم را وادار می کند که در مورد نکات مثبت کالا حرف بزنند.
15- اگر شما می خواهید که بیننده، کالای شما را سفارش دهد و یا تقاضای اطلاعات بیشتری بکند، این مطلب را در آغاز آگهی اعلام دارید: «کاغذ و قلم بردارید و از این آگهی خاص بهره بگیرید ...» کمتر کسی هنگام تماشای تلویزیون قلم و کاغذ یادداشت در کنار خود دارد.
16- اگر از شخصیت معروفی برای تبلیغ خود استفاده می کنید، (چه از تصویر و چه از صدا) حتماً او را با نام معرفی کنید و یا با عنوان سوپری («بیل کوزبی برای پورینگ ژله»). بسیاری از افراد در صورت عدم معرفی، آنهارا شناسایی نخواهند کرد.
17- در تبلیغ خرده فروشیهای محلی، آدرس و جهت دقیق فروشگاه¬ها را بدهید. اگر نمایندگی فروش در نقاط مختلف قراردارد، از بینندگان بخواهید که از دفتر تلفن کمک بگیرند و به نزدیکترین فروشگاه محلی بروند. طول یک تبلیغ تلویزیونی می تواند به چهارصورت 10، 30، 60 تا 120 ثانیه باشد. تبلیغات 10 ثانیه ای اغلب برای تقویت آگهی¬های 30 تا 60 ثانیه ای استفاده می‌شوند. در یک آگهی 60 ثانیه ای، می توانید حداکثر از 90 کلمه استفاده کنید و حتی کمتر.
18- از آنجایی که زمان آگهی محدود است، بایستی محدود به یک فکر اصلی و یا یک نکته فروش باشد- ام. سی .آی ارزانتر از "ا. تی. اند. تی" تمام می‌شود؛ "آی.بی.ام" کامپیوترهای خوب و دوستانه خلق می‌کند- شما تنها در بروشورها و آگهی های پستی و چاپی است که از فضای کافی برای توضیح تمامی نکات برخوردارید، تلویزیون دارای شرایط محدودتری است
(بلای ،1381، صص228-217 ).

اشاره:
تحقيق و پژوهش در مورد نحوه تبليغ و بازاريابي يك محصول، موضوعي است كه امروز همگي بدان اعتقاد پيدا كرده‌ايم، اما كمتر به آن عمل مي‌كنيم. يكي از مهمترين و اساسي‌ترين پژوهش‌ها در اين زمينه، تحليل وضعيت و موضوعات و سئوالات مطرح شده در اين رابطه مي‌باشد كه برگرفته‌ از يك جزوه چاپ نشده از پروفسور جيمز آرتايلور از دانشگاه ميشيگان در زير مي‌خوانيد:

براي رسيدن به يك تحليل مناسب از وضعيت مشتري (مخاطب) بايد در هر موضوع به سئوالهاي زير پاسخ داده، يا پاسخ آنها را تحقيق كرده و بيابيم:

الف) طبيعت تقاضا‌:
1- خريداران (شامل مصرف‌كنندگان و شركت‌هاي صنعتي و يا تجار) اخيرا چگونه به سمت خريد كالا و خدمات موجود مي روند؟ انواع الگوها و نگرشهايشان را نام برده و توضيح دهيد.
• تعداد فروشگاه‌ها ، تجار و يا شركتهايي كه خريد كرده‌اند.
• درجه تمايل آنان نسبت به كسب اطلاعات چگونه بوده است؟
• درجه آگاهي و اطلاعات آنان نسبت به محصول چگونه و در چه حد بوده است؟
• موقعيت تصميم‌گيري آنها در مورد خريد محصول چگونه بوده؟ در منزل تصميم گرفته‌اند يا در محل فروش؟
• موقعيت تصميم‌گيري مارك محصول آنها چگونه بوده؟ در منزل تصميم گرفته اند يا در محل فروش؟
• منابع اطلاعات محصول و سطح آگاهي فعلي آنها از كجا بوده است؟
• چه كسي تصميم به خريد مي‌گيرد ؟ مرد، زن، فرد مسن خانواده، بچه، آژانس خريدكننده، كميته خريد و يا ...
• چه كسي يا كساني روي اين تصميم اثر مي‌گذارند؟
• تصميم فردي براي خريد گرفته مي‌شود يا گروهي؟
• دوره‌هاي جريان خريد چگونه است؟ تكرار مي‌شود؟ گاه به گاه است؟ ...
• علايق خريدار موارد شخصي صرف نظر از نوع خريد چيست؟ مثل رنگ مو، قد و ...
• درجه ريسك و يا شك منفي وي نسبت به خريد چگونه است؟
• شرايط و جزئيات عملي و نيز ملاحظات و توجهات روانشناسي قضيه چيست؟
• زمان تصميم‌گيري براي خريد يا زمان مصرف چيست‌ چه زماني است؟

2) آيا مي‌توان بطور معني‌داري بازار را به چندين گروه متجانس مانند «آنچه آنها مي‌خواهند» و «چگونه خريد مي‌كنند» تقسيم كرد؟

ب) ملاك‌ها
• سن
• چرخش زندگي فاميلي
• موقعيت جغرافيايي
• مصرف كنندگان سنگين در مقابل سبك
• طبيعت جريان خريد
• استفاده‌هاي محصول

ج) وسعت تقاضا
1- اندازه بازار چيست؟ (مقدار كل به ريال) در حال و آينده.
2- در حال حاضر سهم سايرين در بازار چقدر است؟ و چند نمونه منتخب از تمايلات بازار را نام ببريد (مقدار و ريال)
3- آيا تحليل بازار به صورت يكپارچه باشد يا بصورت جدا جدا؟

د) طبيعت (ماهيت) رقابت
1- ساختار فعلي و آينده رقابت چيست؟
• تعداد رقبا
• سهم بازارشان
• منابع مالي آنها
• مهارتها و منابع توليدشان
2- برنامه بازاريابي اخير رقبا چيست؟
3- آيا امكان براي رقيب ديگري وجود دارد؟ چرا؟ چگونه؟
4- تحركات سبقت‌جويانه عيني رقبا كدام است؟ آيا آنها مي‌توانند برنامه‌هاي مختلف بازاريابي كه ما ممكن است بدهيم را بوسيله تحركات خود در بازار خنثي كنند؟ چگونه؟

هـ) شرايط محيطي
• تمايلات فعلي اجتماعي، سياسي، اقتصادي و تكنولوژي چيست؟
• شما چگونه اين تمايلات را ارزيابي مي‌كنيد؟ آيا آنها امكانات جديد را معرفي مي‌كنند يا مشكلات را؟

و) وضعيت محصول شما در دوران‌هاي زندگي
1- محصول شما در كدام دوران زندگي استفاده مي‌شود؟ مثلا سنين 20 تا 60 سال و يا ... همچنين توسط چه جنسي؟ زن يا مرد؟ يا هر دو؟
• بيشترين گروه سني كه محصول را استفاده مي‌كنند كدامند؟ جوانان و يا افراد مسن
• آگاهي مصرف‌كننده از كالاي شما در چه سطحي است؟ آگاهي كامل و يا ناقص
2- كدام خصوصيات بازار از ارزيابي گروه سني شما حمايت مي‌كند؟
ز – ماهيت هزينه‌هاي صنعتي توليدي
1- مقدار و تركيب هزينه‌هاي جنبي و اضافه هزينه‌هاي تهيه و توليد شما چيست؟

ح) مهارتهاي شركت
• آيا مهارتها و تجارب لازم و ضروري اجرايي براي اين شغل و توليد را دارا هستيم؟
• مهارتهاي بازاريابي صادراتي براي توسعه و بسط بازار داخلي و خارجي خود
• مهارتهاي توليد
• مهارتهاي مديريتي
• مهارتهاي مالي
• مهارتهاي تحقيق و توسعه R&D
2- مهارتها چگونه با مهارتهاي رقبا برابري مي‌كند؟
• تناسب توليد
• تناسب بازاريابي
• غيره

ط – منابع مالي شركت
1- آيا ما منابع و بودجه لازم را براي حمايت و اجراي يك برنامه موثر بازاريابي را داريم؟
2- منابع مالي لازم از كجا تامين مي‌شود؟ چه وقت در دسترس خواهد بود؟

ي – ماهيت توزيع
1- چه كانالهايي براي توزيع در حال حاضر وجود دارند؟ آيا ما مي‌توانيم به آنها دسترسي داشته باشيم و بهترين استفاده را ببريم؟ اگر بله چگونه و اگر نه چرا؟ توضيح دهيد.
2- هزينه‌ها در مقابل برگشت درآمد براي هر كدام از كانالهاي توزيع چگونه است؟
3- امكان عيني استفاده از چند كانال بطور همزمان وجود دارد يا خير؟ چگونه؟
4- ماهيت و ابعاد استفاده بطور تركيبي از يك يا چند كانال
5- تمايلات ماهيت هر كانال
6- احتياجات كانالهاي مختلف از نظر تبليغات چيست؟
7- آيا براي يك كانال مشخص سودآور خواهد بود اگر محصول مرا هماهنگي كند.

در جهان کنونی دیگر نمی توان حیطه «بازاریابی و فروش» را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد، بلکه باید با روش های علمی و تعاریف جدیدی که در حوزه بازاریابی و فروش مطرح گردیده است، آشنا شد و در مقام عمل، آنها را به کار بست. تجربه های تاریخی نشان می دهند آنان که از منظر سنتی و تجربی و با نگرشی سطحی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت، و... نگاه کرده و می کنند. ضمن آن موفقیتی در این راه بدست نیاورده اند، بلکه سرمایه های خود را نیز از دست داده اند.

در بررسی وضعیت این گونه بنگاههای اقتصادی مشخص شده است که سرمایه گذاری و تولید کالا و نیز خدمات، بدون در نظر گرفتن مبانی علمی بازاریابی و فروش، منشأ این عدم موفقیت بوده است. در گذشته اگر تولید و عرضه کالا محدود بود، امروز دیگر برای تولید هیچ محصولی محدودیت وجود ندارد. بازارها گسترش یافته اند، رقابت ها فشرده و تنگاتنگ شده اند و نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکنندگان به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است.

بدین ترتیب، مفهوم بسیاری ار واژه های متداول در امر بازاریابی و فروش گسترده تر و کامل تر شده اند و در برخی موارد نیز مفاهیم جدیدی به این مباحث اضافه گردیده است.
نکته اساسی که در بحث های علمی بازاریابی و فروش مطرح گردیده است، سمت و سوی کلیه فعالیتهای بنگاه اقتصادی برای تامین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. مطلبی که در گذشته کمتر بدان کمتر توجه شده و یا لااقل از چنین جایگاه مهمی که تمام فعالیتهای یک بنگاه اقتصادی را تحت تاثیر خود قرار دهد، برخوردار نبوده است. در این چارچوب، مشتری فرد فاضل، هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند. بازار گسترده و کالاهای متنوع در اختیار دارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله های قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... توجه می کند و برای هر یک از این موارد ارزش گذاری می نماید. با رفتارهایی که از خود نشان می دهد، امکان موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی را فراهم می سازد. زیرا در محدوده علمی بازاریابی و فروش، سرمایه گذاران، مدیران، عوامل تولید، مهندسان و کارشناسان موفقیت خود را مرهون کسب رضایت و اعتماد مشتری می دانند. بدین معنا که سرمایه گذاران با بررسی در خواست ها و رفتارهای مشتری، نسبت به هدایت سرمایه های خود در بخش های تولیدی و خدماتی علاوه بر تضمین سرمایه، منافع بیشتری را عاید خویش می کنند. مدیران نیز با تامین خواسته های مشتری به حیات اقتصادی بنگاه تداوم می بخشند و با خاطری آسوده به برنامه ریزی های درازمدت می پردازند و ضریب موفقیت خویش را افزایش می دهند. عوامل تولید با توجه به خواستها و نیازهای مشتری در تولید محصول با کیفیت موفق می شوند تا توانایی های فنی و اجرایی خویش را افزایش دهند. مهندسان و کارشناسان با بهره گیری از ایده ها و پیشنهادهای مشتری، اطلاعات مناسبی را برای طراحی، سازماندهی، اصلاح و بهبود تلاش ه در حوزه فعالیتهای خرد و کلان اقتصادی، سبب گردش سرمایه، افزایش تولید، ایجاد اشتغال، مبادله کالا ( واردات و صادرات)، فعالیتهای خدماتی، تحقیقاتی و توسعه ای و... خواهد شد که سامان یافتن و رونق اقتصادی هر جامعه را به دنبال می آورد.

مشتری گرایان با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تامین نیازها و استعدادهای وی و نیز همسویی با نظرها و آرای او به ساماندهی بنگاه اقتصادی خویش می پردازند و رمز موفقیت خود را بر پایه اصولی قرار می دهند که با«مشتری شناسی» اغاز، با «مشتری گرایی» سامان و با «حفظ رضایت و اعتماد مشتری» تداوم می یابد.

تعریف مشتری و انواع آن
در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم «مشتری» مترادف با «خریدار» است و در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف« توانایی» یعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالا و خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می شود، به کار گرفته شده است. بنابراین، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت توأم در وی بروز کند تا عمل «خرید» انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعداد شناسایی کالای مورد نظر و یا بالعکس داشتن استعداد خرید ولی فاقد توانایی پرداخت، امکان شکل گیری فرآیند خرید را میسر نمی سازد.

انواع مشتری:
تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکل های زیر انجام می شود:
1-مشتری حقیقی: به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرآیند خرید شرکت می کنند مشتری حقیقی گفته می شود، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می دهند.
2-مشتری حقوقی: به شرکتها، سازمان ها، نهادها و بنگاههای اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می کنند، مشتری حقوقی گفته می شود، مانند خریدهایی که وزارت خانه ها، موسسات و شرکت ها انجام می دهند.
3-مشتری سازمانی: مشتری از دیدگاه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون و برون سازمانی تقسیم بندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیره های تولیدی و خدماتی، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار، معطوف به ایشان است. مثلاً در خط تولید خودرو، واحد مونتاژ کننده، مشتری سازنده قطعه است. این گونه مشتریان را مشتری درون سازمانی می گویند . در همین سازمان، مصرف کننده خودرو، مشتری برون سازمانی است.
4-مشتری جغرافیایی: تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است، مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی (محله، منطقه، شهر، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی موردنظر مورد نظر، «مشتری خارجی» نام دارد.

نیاز مشتری
به لحاظ مفهومی و در نظر عامه، نیاز، مترادف با حاجت، درخواست، استدعا، التماس، مقصود، آرزو، میل، خواهش، محبوب، فقر، تنگدستی، اظهار خضوع، خشوع، تضرع و... کاربرد یافته است از مجموع این مفاهیم می توان نیاز را هر نوع کمبودی دانست که برای انسان به وجود می آید.
ما برای تعریف نیاز مشتری، به شکل زیر از آن استفاده می کنیم:
«نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»

انواع نیازهای مشتری
با توجه به مفهوم گسترده ای که در تعریف نیاز مشتری وجود دارد، امکان تقسیم بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است.لیکن از ان جایی که نیاز مبنای رفتار مشتری در فرایند خرید است، طبقه بندی زیر را که بیشتر به لحاظ مفهومی در جامعه متداول گردیده است ، در اختیار خوانندگان قرار می دهیم. این طبقه بندی میتواند زمینه های مساعدی را در شناخت رفتارهای مبنایی مشتری نشان دهد و در تامین بخشهایی از نیاز وی موثر باشد.
1.نیازهای حیاتی (بیولوژیک): نیازهایی را که با تداوم زندگی و حیات مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد ، نیازهای حیاتی میگویند ،مانند هوا ،اب غذا،دارو و...
2.نیازهای اساسی: به نیازهایی گفته میشود که از نظر مشتری نقش اساسی و تعین کننده ای دارد.مانند پوشاک و مسکن برای افراد حقیقی و اب ، برق ، راه و ارتباطات از نظر دولت.
3.نیازهای عادی: به نیازهایی گفته میشود که که مشتری درتوانایی و استعداد خود برای تامین انها از روند عادی و یکنواخت بهره میگیرد .مانند ایاب و ذهاب و...
4.نیازهای فردی : نیازهایی که مشتری در تامین انها به توانایی و استعداد خود متکی است ،مانند فکر کردن ،خوابیدن ، کار کردن و یا استراحت و مطالعه و ...
5.نیازهای اجتماعی: به نیازهایی که مشتری از طریق جمع و یاافراد دیگر نسبت به تامین ان اقدام می نماید ،نیازهای اجتماعی گفته میشود ،مانند اموزش ،درمان و...
6.نیازهای مادی :نیازهای ملموسی را که مشتری به ان توجه دارد،نیازهای مادی میگویند ، مانند غذا ،پوشاک،خودرو و ...
7.نیازهای معنوی(غیر عادی): در برابر نیازهای مادی، نیازهایی نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی شوند ، مانند آرامش، عبادت، تفریح، عدالت خواهی، امنیت و ... که به آنها نیازهای معنوی اطلاق می شود.

نکته مهم:
به طوری که ملاحظه می شود، اولا نیازهای مشتری نامحدود است. ثانیا امکان تقسیم بندی نیازهای دیگر وجود دارند و طبقه بندی های فوق صرفا به منظور آشنایی با چگونگی دسته بندی نیازها در جامعه بیان شده است. از سوی دیگر باید به این نکته مهم نیز توجه داشت که ممکن است، نیازی برای مشتری خاص جزو نیازهای اساسی به شمار رود، در حالی که آن نیاز برای مشتری دیگر، نیازی عادی محسوب گردد.
بنابراین:
« در ارزیابی نیاز مشتری، لازم است رفتار وی با توجه به توانایی ها و استعدادهای او، مبنای شناسایی و مطالعه قرار گیرد.»